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Als Bewertungskriterien der Studie wurden der Imagewert und Bekanntheitsgrad einer Marke (Share of Soul) sowie ihr tatsächlicher wirtschaftlicher Erfolg (Share of Market) herangezogen. Damit sei „best brands“ das erste Markenranking, das Marken sowohl nach der gegenwärtigen Marktperformance als auch nach dem zukünftigen Markterfolg bewerte, denn der Share of Soul von heute sei der Share of Market von morgen, sagte der Geschäftsführer der GfK Marktforschung Siegfried Högl. Zu den Initiatoren von ,best brands’ gehören auch die Serviceplan Gruppe, die SevenOne Media, der Markenverband und die WirtschaftsWoche.

Untersucht wurden die bekanntesten Marken aus 22 Branchen, 2.000 Personen befragte die Studie zur Attrativität der Marken. In der Kategorie „Stärkste Produktmarke“ verwies Adidas Lego, Haribo, Nokia und VW auf die Plätze zwei bis fünf. Als „Dynamischste Produktmarken“ folgten Krombacher, Schauma, Rittersport und Nivea der Topmarke Haribo. Bei den „besten Unternehmensmarken“ waren es BMW, Aldi, VW, und Adidas. (…)”