“”Junge Erwachsene haben hohe Ansprüche an Marken: Sie sollen ihnen nicht nur Sicherheit und Orientierung bieten, sie müssen alles können - omnipotent sein. Zu diesem Ergebnis kommt die jüngste europaweite Studie “Die europäische Jugend und die Marken” von Millward Brown.

Kennzeichnend für die meisten europäischen Jugendlichen ist das Gefühl, zwischen zwei Extremen zerrissen zu sein. Auf der einen Seite ist für sie die Absicherung der Zukunft und der soziale Status sehr wichtig. Der Beruf ist dabei lediglich Mittel zum Zweck und dient nicht mehr so sehr der Selbstverwirklichung.
Andererseits wollen Sie Ihren Drang nach Spaß, Freiheit und Abenteuer exzessiv ausleben - häufig bis zum totalen Verlust über die eigene Kontrolle. Die Freiheiten der Globalisierung bedeuten für sie gleichzeitig eine Zunahme an Unsicherheiten und damit ein wachsendes Gefühl der Ohnmacht. Wirklich beherrschbar ist nur das eigene Umfeld, der Fokus reduziert sich auf den eigenen sozialen Mikrokosmos.
Marken spielen laut Studie in diesem Umfeld eine entscheidende Rolle. Sie sollen die eigenen Defizite kompensieren und das gefühlte Spannungsfeld auflösen. Nur Marken, die diese Aufgabe beherrschen, könnten sich erfolgreich und dauerhaft in dieser Gruppe positionieren. Nokia zum Beispiel sei es gelungen, unterschiedliche und gegensätzliche Erwartungen seiner Konsumenten in Einklang zu bringen. Hohe Akzeptanz und weite Verbreitung bei gleichzeitiger Personalisierbarkeit durch austauschbare Oberschalen und Klingeltöne haben Nokia zu der beliebtesten Handymarke bei jungen Europäern gemacht.

Bei der Ende 2003 durchgeführten qualitativen Untersuchung wurden insgesamt 300 Studenten und Berufseinsteiger im Alter von achtzehn bis fünfundzwanzig Jahren aus zehn europäischen Ländern befragt.”
Meldung gefunden bei Acquisa.”

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